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La trasparenza è la nuova tendenza

A: … perché la trasparenza di una filiera …

B: Scusi scusi, che parola ha detto?

A: Filiera

B: No quell’altra

A: Trasparenza

B: Non vorrà dirmi che è possibile

A: E’ possibile se ci si crede

B: Mi dicevano così anche da piccolo

A: Le parlavano già da piccolo di trasparenza?

B: No di Babbo Natale

A: E’ un po’ diverso non crede?

B: Beh, tutti e due stanno in un mondo lontano da noi, non si vedono e se ti sei comportato bene a fine anno ti portano dei doni

A: Però funzionava, no? Voglio dire la promessa di essere migliore, l’impegno e poi la gioia di essere ricompensato

B: Già, poi siamo cresciuti

A: Abbiamo smesso di credere e ha smesso di esistere. Però quando sono arrivati i figli abbiamo ripreso a crederci e l’abbiamo raccontato a loro.

B: Dove vuole arrivare

A: Ai fornitori. Funziona un po’ come per i figli. Noi raccontiamo ai nostri fornitori della trasparenza e loro ai loro e così via. E’ così che la magia si avvera e continua, voglio dire la promessa l’impegno e la ricompensa…

B: Sa che mi ha fatto venire voglia?

A: Di trasparenza?

B: No del Natale.

Filiere trasparenti come il ghiaccio su un vetro d’inverno

Quando parlo di filiera trasparente, incontro sempre reazioni di scetticismo e di incredulità. Il pensiero più comune è che una filiera trasparente non sia un obiettivo raggiungibile e se anche lo fosse sarebbe un rischio alto, perché, si sa, è impossibile avere una filiera a posto al 100%. Che sia un obiettivo ambizioso (badate bene ho scritto “ambizioso” non impossibile) costruire e mantenere una filiera 100% trasparente posso condividerlo, ma che sia più rischioso che non averla beh … permettetemi di sorridere. E’ meglio ciò che avviene oggi per la stragrande maggioranza delle aziende?

  1. Conoscere (superficialmente) i propri fornitori diretti e non sapere nulla di ciò che avviene a monte?
  2. Ricevere, spesso solo su richiesta, informazioni parziali e non aggiornate, per posta o email, con documenti cartacei, file digitali e tabelle excel?
  3. Dover far fronte a posteriori a frodi o scandali che coinvolgono dei subfornitori, di cui non si sapeva nemmeno l’esistenza e che inevitabilmente gettano ombre e sospetto sulla vostra attività e minano la vostra credibilità?

Oggi la filiera non è più un problema “tecnico” di competenza del responsabile degli acquisti o del responsabile qualità, ma riguarda l’immagine e la reputazione dell’azienda. Sta al cuore del business. Storicamente il marketing è passato da una comunicazione tutta centrata sul prodotto ad una mirata a valorizzare il brand e i valori aziendali (anche indipendentemente dal prodotto). Diciamo che l’hamburger di McDonald non è il miglior hamburger in circolazione e le persone comprano scarpe Nike non perché sono tecnicamente le scarpe migliori ma perché sono delle Nike. E’ il brand, e tutto quello che significa e comunica, ad interessare. Fino a poco tempo fa questo sistema funzionava bene. Ora le cose stanno cambiando (e direi anche velocemente) e l’interesse dei consumatori torna fortemente sulle proprietà del prodotto ma in modo nuovo.

Avere una filiera trasparente è un vantaggio competitivo dirompente almeno per tre buone ragioni:

1.  C’è una gran voglia di autenticità

In una società dove tutto è “fake”, le persone hanno sempre più voglia di relazioni ed esperienze reali, vere ed autentiche. Quando agiscono come consumatori questo si traduce nell’analizzare il prodotto in sé, al cosa è (per esempio leggono con attenzione la lista degli ingredienti o la composizione di un capo di abbigliamento), ma ora aggiungono anche una forte sensibilità per come è fatto (salubrità, provenienza delle materie prime e percorso del prodotto, impatto e sostenibilità ambientale, livello di riciclabilità e spreco, consumo energetico, rispetto dei diritti umani solo per fare alcuni esempi).

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Filiere trasparenti come ragnatele bagnate dalla rugiada

Nell’ultimo anno sono uscite molte indagini che mostrano come la richiesta trasparenza sia una tendenza in crescita. Cito, uno per tutti, un passaggio di un recente articolo della rivista markup, che a sua volta presenta una recente ricerca di IBM:

“Il 79% del campione afferma l’importanza che il brand fornisca una garanzia di autenticità, come le certificazioni, in modo diretto e chiaro. Di questi, il 71% è disposto a pagare un sovrapprezzo del 37% per alle aziende che offrono completa trasparenza e tracciabilità “

Questo significa che i consumatori non fanno più distinzione tra l’azienda e la sua filiera. E sappiamo, con l’offerta ampia che c’è, quanto è facile oggi cambiare marchio. Quando dico “consumatori” parlo molto molto in generale e includo anche i buyer aziendali non solo i consumatori finali.  E, dato che i buyer per il ruolo che coprono sono più attenti e severi della media dei consumatori, per chi lavora nel B2B le conseguenze di un passo falso possono rivelarsi anche più gravi di chi lavora a livello B2C.

La trasparenza della filiera è uno strumento molto potente, se gestita bene, perché dimostra direttamente e concretamente che si è davvero ciò che si afferma di essere. E non c’è nulla di più prezioso oggi per un’azienda che essere autentica, onesta, credibile, affidabile.

2. Aziende realmente sostenibili cercasi

La richiesta di prodotti sostenibili (contenuto e contenitore) è in rapida crescita. Dal food al tessile, dall’energia, all’automotive, il tema della sostenibilità ambientale e sociale è sempre più centrale. Del concetto di sostenibilità di una filiera ne avevo già parlato qui: https://www.attividigitali.com/gestione-digitale/la-sostenibilita-e-solo-di-filiera/

Immagine che contiene bolla, oggetto, microscopio  Descrizione generata automaticamente
La sostenibilità è bella come una bolla di sapone semplice e pulita fatta di acqua, luce e sapone

Qui cito una recente ricerca Nielsen, svolta in occasione della fiera del private label Marca 2020, che afferma sui consumatori italiani:

“Per il 75%, infatti, è contemplabile pagare di più un prodotto solo perché è ambientalmente sostenibile, o perché lo è la sua confezione (73%)”

La questione è che la maggior parte dell’impatto che un’azienda ha sul pianeta è dovuto alla sua filiera e quindi la nuova sfida è dimostrare con trasparenza che la filiera (non più l’azienda) è realmente sostenibile. Mckinsey ha recentemente calcolato in una ricerca sulle filiere sostenibili che:

“l’80% delle emissioni di CO2 e più del 90% dell’impatto su aria, terra acqua, biodiversità e risorse naturali di un’azienda è imputabile proprio alla sua filiera”.

Per le aziende diventa fondamentale dimostrare che sono realmente sostenibili e che l’impatto della loro attività sul pianeta è benefico. Moltissime aziende fanno il report di sostenibilità ma le conseguenze di questo modello economico sono sotto gli occhi di tutti. C’è troppo “green washing” in giro. Solo mostrare con trasparenza la filiera permette di dimostrare che l’attività della propria azienda è realmente sostenibile e di mostrare i benefici che porta al pianeta e alla società.

3. Lei non sa chi sono io

La Reputazione è un bene prezioso che si conquista in anni di lavoro ma che oggi con la velocità di propagazione delle notizie (vere o false che siano) e il numero enorme di fonti (in fondo ogni consumatore del pianeta oggi può innescare il meccanismo di uno scandalo mondiale).

Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla” è una famosa frase del finanziere Warren Buffet (un tipo niente male capace di scovare società di poco valore, crederci investirci aspettare per lungo tempo e guadagnare enormi fortune.

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Una filiera opaca è come una sega a due mani alla base di un albero

Va quindi non solo monitorata e custodita, ma continuamente alimentata e curata. La cronaca ci racconta settimanalmente come brand di aziende che dovrebbero essere a capo di filiere virtuose sono screditati da frodi che avvengono lungo la propria filiera. Nell’ultimo anno abbiamo assistito a molte frodi nel settore food che hanno riguardato brand importanti. Ma frodi sono avvenute anche in filiere di prodotti made in Italy e nella moda. Non basta avere dei valori e dichiararli (che è già una gran cosa), bisogna assicurarsi che siano accettati e messi in pratica non solo in azienda, ma anche lungo tutta la filiera.

Lo studio di Accenture Strategy, Global Consumer Pulse Research “From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand” mostra chiaramente che in Italia

  • il 71% dichiara di voler acquistare beni e servizi dalle aziende che riflettono i valori in cui crede
  • il 47% ha smesso di acquistare un prodotto a causa delle azioni di un’azienda, non in linea con la propria etica personale.
  • Il 73% si aspetta da un brand che prenda una posizione chiara su questioni sociali, culturali, ambientali e politiche
  • L’83% preferisce un brand che sia trasparente su come produce e distribuisce i propri prodotti

Quello che Accenture chiama “Purpose” è “un sistema di valori rilevante e condiviso con i consumatori” sul quale si fonda il legame di fiducia brand consumatori e si costruisce la reputazione. Il modo migliore per difendere la propria reputazione è puntare sulla propria identità e sulla propria storia, perché lì c’è tutto quello che serve per distinguersi dai concorrenti. Mostrare e raccontare con trasparenza per valorizzare ciò che si è realmente. Il Reputation Institute, in occasione dell’Italian Reputation Awards 2019 ha dichiarato:

“nella scelta d’acquisto, il prodotto “valga” sempre meno, ovvero il 33%. Pur rimanendo infatti un fattore importante, quest’ultimo ha perso ulteriormente la capacità di porsi come fattore distintivo tra due competitor. Per risultare vincenti, dunque, le imprese devono valorizzare il loro heritage, unico elemento non replicabile dalla concorrenza”

Con “heritage” si intende la storia e l’identità dell’azienda. Ciò che la rende unica. Quando si approfondisce la storia, si scopre quanto il successo sia anche dovuto alla relazione (talvolta molto lunga) con i propri fornitori. Se raccontare le proprie radici, il sogno che ha generato tutto è importante, allargare lo storytelling dall’azienda alla filiera è ancora più efficace e vincente perché mostra come quel progetto abbia coinvolto e attirato altri e racconta la relazione col territorio. E’ proprio sulla filiera che si costruisce la nuova reputazione di un’azienda e una trasparenza seria e credibile è una fondamenta solida e duratura su cui costruire l’edificio della propria reputazione solo se include anche la reputazione degli operatori della filiera.

L’identità di un’azienda è anche la storia di generazioni di aziende che ne hanno reso possibile l’esistenza

Avevo detto che c’erano tre ragioni principali, ma non mi fermo qui e ve ne regalo una quarta.

Il lavoro di costruzione di una filiera trasparente richiede un progetto di digitalizzazione degli operatori della filiera, per raccogliere e gestire i dati di cui si ha bisogno. Costruire una filiera trasparente implica quindi di realizzare una strategia di trasformazione digitale delle aziende che ne fanno parte.  Digitalizzare significa poter raccogliere nuovi tipi di informazioni sulla catena di approvvigionamento (come le emissioni di anidride carbonica o i consumi di energia da fonti rinnovabili o i consumi di acqua o ancora segnalazioni di violazione di diritti umani). Ma significa anche avere a disposizione informazioni sulle transazioni di merci in modo più facile, veloce completo e a minor costo. Permette di monitorare e conoscere in tempo reale ciò che accade lungo la filiera e di poter intervenire in modo preventivo per migliorarla. Il vantaggio è portare l’azienda dentro al nuovo mondo digitale e acquisire competenze e strumenti per poterci stare con successo e profitto.

Mentre scrivo mi è tornato alla mente un passaggio di un libro che amo molto:

Sulle labbra della donna rimane l’ombra di un sapore che la costringe a pensare “acqua di mare, quest’uomo dipinge il mare con il mare“.

(Oceano Mare – Alessandro Baricco)

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Dipingere il mare con il mare, descrivere e raccontare la filiera con la filiera stessa. Niente colori artificiali. Niente.

Solo acqua di mare per dipingere il mare.