CODICI SEGRETI E PRODOTTI PARLANTI

filiera narrativa

Tracciabilità esigenza sentita e sempre più diffusa

Chi è? Qual è la sua identità? Da dove viene? Che strada ha percorso fino a qui?

Che sia una transazione finanziaria, un immigrato, un terrorista, un cibo, sempre più ci poniamo queste domande e sempre più cresce l’esigenza di tracciare e monitorare per poter poi ripercorrere all’indietro, ricostruire e quindi conoscere, sapere, capire.

Oggi stiamo etichettando e tracciando tante cose: pacchi, bagagli, movimenti di denaro, telefonate, acquisti, post facebook, movimenti nel web, uova, uccelli migratori.

 

Stiamo anche tracciando processi aziendali e industriali per misurarne l’efficienza e l’efficacia e per identificare errori o non conformità da migliorare.

Stiamo monitorando il funzionamento di macchinari e impianti per identificare usure o malfunzionamenti e programmare interventi preventivi.

Stiamo identificando e tracciando i movimenti dei consumatori negli spazi commerciali pe poter essere più efficaci nella vendita.

Ancora: abbiamo iniziato a identificare e tracciare le persone; pensiamo per esempio alla questione degli spostamenti e del riconoscimento degli immigrati, oppure al nuovo progetto, lanciato dal governo italiano questo mese, sull’identità digitale, il cosiddetto SPID:

http://www.agid.gov.it/agenda-digitale/infrastrutture-architetture/spid/percorso-attuazione

Insomma c’è tutto un fremere di attività e iniziative in questo ambito.

 

Codici segreti per addetti ai lavori

Se ne parla da molto tempo anche per gli alimenti che acquistiamo, con alterne vicende.

Basta provare ancora oggi a leggere le etichette per rendersi conto della differenza di informazioni tra un prodotto e l’altro e del livello reale di conoscenza della filiera dei prodotti.

 

Poi c’è da dire che la tracciabilità è ancora in gran parte “culturalmente” associata alla sicurezza alimentare: serve, in pratica, per poter identificare velocemente i luoghi di produzione e distribuzione di prodotti ritenuti a rischio. Una cosa per addetti ai lavori insomma.

 

Nei confronti del consumatore le azioni sono per lo più: 1) mettere un codice alfanumerico o un “QRcode” (quella specie di quadrato fatto da un mosaico di quadratini bianchi e neri), che passa il messaggio che il prodotto è tracciato e si può stare tranquilli; 2) una bella bandiera tricolore con la scritta “prodotto italiano”, per dire che il prodotto è di origine italiana (ma lo è davvero tutta la filiera di produzione?).

Purtroppo la presenza di un codice di rintracciabilità, di per sé stessa basta a tranquillizzare molti consumatori, e in effetti sono pochi coloro che vanno a controllare.

 

E chi lo fa non ottiene molte informazioni.

Per esempio: le uova sono uno dei prodotti più rigidamente tracciati e controllati. Giusto?

Avete provato a decifrare il codice stampato sul guscio dell’uovo? L’avete mai letto?

 

La spiegazione degli 11 caratteri che formano il codice è presto trovata su internet. Ecco un esempio:

tracciabilità uova

0,1,2,3 è abbastanza semplice da ricordare, ma il codice paese è valido solo per l’unione europea e per conoscere il comune di allevamento devo ricorrere ai codici ISTAT e per l’allevamento … beh quel codice lo assegna l’ASL del territorio…

Mi direte: “basta scaricare l’app giusta sullo smartphone …”. Ok, provate. Al massimo vi dicono che è un uovo Bio,prodotto a Parma …

Un altro parametro da considerare è il peso, anch’esso identificato con una sigla sulla confezione: S per uova piccole con peso inferiore a 52 g, M per uova medie tra 53 g e 63 g. L per uova grandi tra 63 g e 73 g, XL per uova di peso superiore a 73 g.

 

C’è poi da osservare che, se armati di pazienza e buona volontà possiamo sapere qualcosa in più delle uova che compriamo in guscio, cosa riusciamo a sapere di quelle che troviamo nei prodotti trasformati come la pasta all’uovo o i biscotti?

Quindi anche restando al solo ambito della tracciabilità relativa alla sicurezza, le informazioni non sono di così facile reperibilità.

Chiaramente sto parlando di tracciabilità di quello specifica confezione, che è ben diversa da una presentazione generale tipo “chi siamo e come si producono le uova da noi”.

Ma se allarghiamo lo sguardo e siamo curiosi di sapere di più di quest’uovo? Se vogliamo avere informazioni più ricche come per esempio: dove vive la gallina? Che gallina è? Cosa mangia? Com’è allevata? L’uovo ha delle caratteristiche particolari?

E’ un gran peccato perché invece l’uovo, man mano che lo vediamo più da vicino, acquisisce una sua identità.

Ricordate un uovo famoso che abbiamo conosciuto da ragazzi? Alice sta avvicinandosi a Humpty Dumpty e Lewis Carrol scrive:

“Tuttavia, l’uovo non fece che diventare sempre più grande e sempre più grosso e assumere un aspetto sempre più umano: era ormai giunta a pochi metri di distanza, quando Alice si accorse che aveva occhi, naso e bocca; e quando gli fu del tutto vicina, vide chiaramente che si trattava di Humpty Dumpty in persona. – Non può essere altro che lui – disse fra sé e sé. – Ne sono sicurissima, come se avesse il nome scritto tutt’intorno alla faccia”.

 uovo2

 

La piccola Alice, man mano che si avvicina, riconosce chi è quell’uovo seduto sul muretto.

Ecco il punto.

Permettere al consumatore di avvicinarsi all’uovo per scoprire la sua identità. Dare la possibilità all’uovo, ad ogni uovo di raccontare la sua storia.

Obiezione un uovo è un uovo! Sì uno ha il guscio più bianco, l’altro un tuorlo più rosso, ma in fondo stiamo parlando di uova, suvvia…

Ok, colpito. Ma non affondato.

Se parlassimo di formaggi? Qui la cosa si fa decisamente più complessa. Pascoli montani o in pianura, varietà di erbe e foraggi, latte di mucca, capra, pecora, e poi … il viaggio verso il caseificio dove si apre un altro mondo fatto di passioni, ricette, segrete, erbe e aromi, filosofie di stagionatura, tradizioni centenarie combinate con moderna tecnologia.

E tutta questa storia racchiusa, con le sue sfumature, in un codice associato al lotto di formaggi che arriva al punto vendita.

Mi viene in mente un passo de “Il Museo dei formaggi” del libro “Palomar” di Italo Calvino (per inciso il genio, la fantasia e la grandezza di questo nostro scrittore non finiscono mai di stupirmi),

 

“… Dietro ogni formaggio c’è un pascolo d’un diverso verde sotto un diverso cielo: prati incrostati di sale che le maree di Normandia depositano ogni sera; prati profumati d’aromi al sole ventoso di Provenza; ci sono diversi armenti con le loro stabulazioni e transumanze; ci sono segreti di lavorazione tramandati nei secoli. Questo negozio è un museo: il signor Palomar visitandolo sente, come al Louvre, dietro ogni oggetto esposto la presenza della civiltà che gli ha dato forma e che da esso prende forma.

 Questo negozio è un dizionario; la lingua è il sistema dei formaggi nel suo insieme: una lingua la cui morfologia registra declinazioni e coniugazioni in innumerevoli varianti, e il cui lessico presenta una ricchezza inesauribile di sinonimi, usi idiomatici, connotazioni e sfumature di significato, come tutte le lingue nutrite dall’apporto di cento dialetti…”.

Qui si comprende bene la complessità di gestione dei dati da un lato (la quantità, l’integrazione delle diverse basi dati, il loro continuo aggiornamento), ma dall’altro la grande varietà e potenza di storie che si possono raccontare.

Tracciabilità come nastro trasportatore su cui viaggiano le storie.

Tracciabilità capace di portare valore aggiunto al prodotto.

 

Tracciabilità e narrazione

Per l’Expo Barilla ha lanciato un’edizione limitata di farfalle e sugo al basilico, per i quali era garantita completa tracciabilità di ogni singolo lotto, in modo da “far parlare i prodotti”.

Cito da un loro comunicato stampa:

“Con questa iniziativa innovativa puntiamo non solo a portare maggiore trasparenza e sicurezza nella filiera, ma anche a creare un legame più stretto tra i consumatori e ciò che mangiano”, spiega Giorgio Beltrami, Direttore Qualità e Sicurezza Alimentare di Barilla. “Seguendo la storia del lotto di produzione specifico della pasta e del sugo Barilla, i consumatori possono associare il cibo alla cultura del territorio da cui proviene. Come azienda familiare produttrice di prodotti alimentari italiani di qualità da quasi 140 anni, siamo orgogliosi di condividere questa cultura con i nostri clienti”

Legame, storia, cultura, territorio …

Due prodotti in limited edition … poco più di un piccolo esperimento (potete vedere qui la demo di come funziona: http://scoprilafiliera.farfalle.barilla.it/)

Non so se si tratta di un’operazione di corto respiro o di un primo passo concreto, preludio di un progetto più vasto che interesserà altri prodotti, ma la strada intrapresa da Barilla è ciò che mi interessa: poter raccontare tutto il mondo che sta intorno al prodotto e ai suoi componenti in modo diretto, efficace, completo.

Anzi farlo raccontare direttamente al prodotto stesso. Lasciar parlare il prodotto.

 

Domanda ad un produttore:

Se potessero parlare i suoi prodotti in commercio oggi, cosa racconterebbero?

Le differenze tra un lotto e l’altro le considera difetti da correggere o infinite variazioni e sfumature che arricchiscono la storia?

Così pensata la tracciabilità non è più solo un costo da sostenere per adeguarsi a delle normative, ma un investimento in marketing e comunicazione che arricchisce e porta maggior valore al prodotto perché lo rende unico e originale.

C’è una bella differenza.

 

Aggiungo una ulteriore considerazione.

Più sono numerose e di varia natura le informazioni associate al prodotto, che lo legano chiaramente e strettamente alla propria filiera (testi, video, foto, geolocalizzazione …) e più queste informazioni sono facilmente verificabili dal consumatore finale, e meno sarà possibile che sia contraffatto. Questo significa poter puntare con più sicurezza su innovazione e qualità di prodotto che spesso si traducono in maggior valore aggiunto per la propria azienda.

 

Tracciabilità: le sfide da vincere

Per trasformare il flusso delle informazioni di tracciabilità di una filiera, in una sequenza di storie che si intrecciano in una più grande unica narrazione, ci sono alcune sfide da vincere, che richiedono un cambiamento più culturale e di mentalità che tecnologico.

Ne ho individuate sei:

  • Accettare fino in fondo la logica di filiera: il viaggio di un prodotto attraversa luoghi differenti e autonomi. Per raccontarlo dobbiamo essere disponibili ad accettare di mettere in comune dati, documenti, informazioni.

 

  • Tracciabilità e trasparenza: se prendiamo la strada del racconto basato sulla tracciabilità non possiamo mentire, dobbiamo comunicare la nostra identità. Dobbiamo realmente metterci la faccia.

 

  • Tracciabilità e conoscenza: dobbiamo raccogliere e organizzare informazioni aggiuntive che danno corpo e anima ai nostri prodotti: il territorio in cui opera l’azienda, la storia dell’azienda, il terreno e l’ambiente, la storia degli animali da cui arrivano i prodotti, e così via. Ciò significa organizzarsi per gestire una grande quantità di dati

 

  • Tracciabilità e immaginazione: dobbiamo imparare a raccontare, per iscritto, con immagini e video, ma raccontare, trasferendo non solo informazioni ma emozioni e vissuti. Bisogna imparare a fare quello che oggi si chiama storytelling.

 

  • Tracciabilità sociale: una nuova sfida è quella di arricchire le nostre informazioni con quelle che arrivano da clienti, distributori, consumatori in modo da passare da un pubblico, a una rete di protagonisti, coinvolti in un unico racconto collettivo. La forza della rete sociale.

 

  • Tracciabilità e post vendita: il prodotto continua a parlare anche dopo che è stato acquistato. Le informazioni di filiera e tracciabilità devono essere rese disponibili e gestite in modo da permettere un’efficace assistenza post vendita che permetta al consumatore finale di approfondire conoscere chiedere e, se l’esperienza è positiva, molto probabilmente acquistare nuovamente.

 

Dice Alessandro Baricco in una sua intervista al World Business Forum Milano del 2015:

 “Il segreto sta nell’equilibrio coi fatti, nel gioco tra materiale e immateriale, tra convincere ed emozionare, tra sapere e immaginare. Queste sono alcune armi comunicative a disposizione delle aziende che, sempre in maggior numero, si avvicinano a quest’arte. «Non bisogna prendere una parte, ne cercare per forza un equilibrio perfetto tra le due fazioni. L’importante è la coerenza, seguire la propria linea e la propria storia. Ma ancora più importante è capire che l’azienda non deve comunicare la storia della proprietà, ma l’insieme di storie che si incrociano nella sua pancia”. 

Quante storie da raccontare si incrociano nei flussi di dati di una filiera?

 


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